瑞幸咖啡在争议中不断成长，业绩创新高，利润扭亏为盈。现制咖啡赛道具有大空间和高成长，瑞幸咖啡的成功得益于自身策略得当和数字化能力强。未来，瑞幸咖啡有望实现万店目标。然而，瑞幸咖啡仍面临报表未经审计风险。瑞幸咖啡门店布局复刻星巴克，已初步在高线城市站稳脚跟。现制咖啡赛道的人均杯数仍有3倍以上增长空间，县级渗透率仅为67%。瑞幸咖啡门店数已超越星巴克，门店渗透率提升空间巨大。瑞幸咖啡未来空间包括店效空间、供应链、营销和开店空间。现制茶饮行业面临宏观经济下行风险、数据统计风险、报表未经审计风险。

2019年以来瑞幸咖啡争议不断，“桃李不言下自成蹊”，争议之下我们看到的却是2019年以来瑞幸咖啡的业绩不断创新高、超预期。

本篇专题将重点解决3个问题：瑞幸咖啡是如何绝境生花的、为什么能有这样的成功、未来瑞幸咖啡的成长性如何。

1.瑞幸咖啡是如何绝境生花的？悄然提价不改单量攀升，店效不断优化

•2019-2022Q2瑞幸单店店效不断优化，2022Q2直营门店层面经营利润率达31%。过往3年瑞幸咖啡收入复合增速60+%，实现超高速增长，利润成功扭亏为盈。我们基于报表，测算瑞幸直营门店单店店效模型发现，2019至2021年门店经营利润率的优化主要得益于租金、配送、销售费用的改善。我们认为，提价抬升盈利能力，是近期店效优化的主要来源。

我们通过2022Q1及Q2报表简单倒算出较为合理的店效模型，发现毛利率大幅抬升、销售费用率大幅下降是驱动门店层面经营利润率大幅提升的主要动力，两者变动指向一个共同的原因就是产品提价。追根溯源，今年Q1起瑞幸全线饮品价格涨价1元，并结合动态调整优惠券减免政策实现了悄然提价。从结果看，瑞幸提价并未影响整体单量，折射出前期品牌投入已初具成效，消费者习惯已初步养成、品牌形象已初步建立。

2.瑞幸咖啡为什么能有这样的成功？现制咖啡赛道大空间+高成长，瑞幸自身策略得当+数字化能力强

•2021年我国现制咖啡行业规模超800亿元，2017-2021年复合增速超30%，对标现制茶饮果汁赛道，规模/渠道数量/人均杯数上均有2-3倍空间。目前，我国现制咖啡行业规模超800亿元，现制茶饮果汁行业规模近1500亿元。现有咖啡店超11万家，现有茶饮果汁店超39万家。我国现制咖啡赛道现阶段我国人均咖啡消费杯数仅3.1杯，仅为同期现制茶饮果汁的1/3。咖啡赛道较低的人均杯数源于普及率处于较低位置，目前我国仍有近600个县未有现制咖啡店普及，县级渗透率67%，同期没有现制茶饮果汁店的县仅有71个，县级渗透率达96%。

•瑞幸自身策略得当。产品定位贴合消费者.瑞幸现有饮料化咖啡产品占比约70%，消费者体验以线上为主，顺应国人快生活；渠道构建借鉴星巴克经验。从高线、咖啡基础好的城市出发围绕商务楼建门店，现有门店7800+家，位列第一。营销打造私域流量池+社群精细化运营。现有月均顾客数超2500万，私域用户超180万，用户福利群超9000个。这一切策略实现的背后都有强数字化的赋能。瑞幸将产品研发数字化，将甜度、香气等指标数据化，精准推出爆品；将门店选址数字化，借鉴星巴克的同时有一整套选址模型；将营销数字化，可针对不同客户设计同的促销活动。

3.未来瑞幸咖啡的成长性如何？数字化带动下，开店+店效仍有上升空间

数字化继续赋能供应链、营销，打开店效空间。

供应链端：已实现总部→工厂→门店的全链条打通，未来效率提升，店效有望进一步优化；管理难度下降，开店想象空间继续扩大。

营销端：基于2500万客群及7800+门店，结合数字化精准算法，存量找增量，高频带高频，背书业绩可持续性。

开店仍有空间，万店可期。基于店人密度模型，瑞幸咖啡未来3年门店数量有望破万。乐观假设下，各区域咖啡文化普及良好，瑞幸将继续跑马圈地，最终，总咖啡店的店数天花板在近13万家店，瑞幸的店数天花板在1万余家。中性假设下，各区域咖啡文化普及一般，瑞幸虽受累疫情却继续跑马圈地，最终，总咖啡店的店数天花板在11万家店左右，瑞幸的店数天花板在近9000家。

一、披荆执锐的优秀公司

01.瑞幸咖啡：过往3年业绩实现高速成长，年初以来再创新高

过往3年，瑞幸咖啡收入复合增速60+%，实现超高速增长。2019-2021年瑞幸咖啡实现营收30.25/40.33/79.65亿元，同比分别增长238%/33%/97%，实现净利润-37.13/-55.89/6.86亿元，2021年成功实现扭亏为盈，业绩大幅好转源于公司品牌力积淀，也源于现制咖啡赛道的高增速。

2022前三季度，瑞幸咖啡实现营收95.98亿元，高于2021年全年水平，实现净利润4.35亿元。2022年前三季度瑞幸实现营收95.98亿元（同比+73%），实现经营利润8.42亿元，实现净利润4.35亿元，同比均实现扭亏为盈。2）单三季度公司业绩环比继续向好。公司实现营收38.95亿元（同比+66%、环比+18%），实现经营利润5.85亿元，实现净利润5.29亿元，同比均实现扭亏为盈，环比均实现大幅度提升。

瑞幸咖啡现有门店超7800家，同比2019年实现门店数量翻倍增长。截止2022Q3，瑞幸咖啡共用门店7846家，其中直营店5373家、加盟店2473家。目前瑞幸咖啡已超越星巴克，成为国内门店数量最多的现制咖啡品牌。

02.单店模型：渐进式优化，对标2019年已实现量价齐升

03.单店店效：下沉+提价助力实现30%直营经营利润率

2019-2022Q2，瑞幸单店店效不断优化，2022Q2直营门店层面经营利润率达31%。我们基于报表，测算瑞幸直营门店单店店效模型发现，2019至2021年门店经营利润率的优化主要得益于租金、配送、销售费用的改善。具体来看，租金费用率的改善源于公司的下沉策略得当，配送费用率的优化源于对外卖订单的合理提价，销售费用率的下降源于品牌奠定后补贴的逐步退坡。

提价抬升盈利能力，是近期店效优化的主要来源。我们通过2022Q1及Q2报表简单倒算出较为合理的店效模型，发现毛利率大幅抬升、销售费用率大幅下降是驱动门店层面经营利润率大幅提升的主要动力，两者变动指向一个共同的原因就是产品提价。追根溯源，今年Q1起瑞幸全线饮品价格涨价1元，并结合动态调整优惠券减免政策实现了悄然提价。从结果看，瑞幸提价并未影响整体单量，折射出前期品牌投入已初具成效，消费者习惯已初步养成、品牌形象已初步建立。

04.渠道：瑞幸门店布局复刻星巴克，已初步在高线城市站稳脚跟

从线级城市角度看，瑞幸与星巴克战略类似，从高线起步，正在往低线渗透。具体来看，瑞幸、星巴克一线及新一线门店占比超50%，同属咖啡赛道的幸运咖不到20%，其布局战略更类似茶饮果汁品牌，集中于二三四线城市。

从区域分布角度看，星巴克、瑞幸门店主要集中在华东、华南地区。瑞幸、星巴克超50%门店集中在华东、华南区域，幸运咖60%左右门店集中在华东及自身大本营华中地区。东北、西北、西北区域，门店布局较少，一定程度上反映出咖啡在我国的普及率仍有较大提升空间。相比而言，茶饮果汁已具备较强的普适性。

渠道成功布局的背后是瑞幸数字化选址能力的最好体现。

05.渠道：瑞幸门店布局复刻星巴克，已初步在高线城市站稳脚跟

06.产品：贴合中国消费者，数字化赋能打造爆品

价格：

• 星巴克：现制咖啡价格做集中在29-40元

• 瑞幸：现制咖啡价格做集中在16-25元

产品：

• 星巴克：

以咖啡+空间为产品：星巴克在售卖现制咖啡的同时，着重在门店为消费者打造第三空间的体验。在享受咖啡的同时，消费者也可以在门店进行商务访谈、工作学习、休闲放松等。

咖啡饮品大多带有烘焙底味：星巴克将产品分为入门级产品：星冰乐、焦糖玛奇朵。中级阶段产品：拿铁。较专业的咖啡：黑咖和甄选。必点产品包括，美式咖啡、冷萃咖啡、馥芮白等都带有美式传统咖啡的烘焙味。

产品本土化与上新速度适中：星巴克起源于美国，在进入中国之后对于产品做了适度的本土化，在星冰乐、茶饮等品类增添了更多选择。并且通过推出城市限定产品、特色节日活动等吸引中国本土的消费者。但是中国市场产品

总体和美国市场的差异不大。

• 瑞幸：

以咖啡+线上体验为产品。瑞幸咖啡门店主要用于咖啡产品的制作，提倡线上自提即走或外送。瑞幸咖啡门店平均面积为20-60M^2(<星巴克的120M^2)，多为快取店的模式。自成立之初就鼓励消费者线上下单。

咖啡风味贴合中国消费者口味。中国消费者大都不喜欢美式咖啡的苦味、酸涩味。瑞幸以中国消费者口味偏好为中心，通过在咖啡中添加糖浆、果汁等，去除了咖啡的不良风味，打造适合中国消费者口味的咖啡。

产品研发数字化，爆品频出。瑞幸将产品研发数字化，更快更精准的上新品。

研发人员会将甜度、香气等指标数据化，把对于咖啡的理解变成量化的算法，并结合门店海量订单数据，评估新品搭配的可行性。2019年的厚乳拿铁→2020年的陨石拿铁→2021年的生椰拿铁→2022年的生酪拿铁，多款爆品背后是数字化的助力，成功不是偶然。

07.营销：私域+社群精细化运营协同发力，数字化实现客群留存

构建私域流量池，精细化社群运营策略，激活新老客户，提高消费频次。建立与消费者持续交易的数字化基础，通过企业微信实现进行高效沟通，降低获客成本。打通社群、用户、门店数据，发放优惠券刺激用户下单，精准聚焦潜在用户。用户转变为私域用户及进入社群后，月消费频次提升了30%，周复购人数提升了28%，MAU提升了10%左右。私域用户每天下单超过3.5万杯，社群提醒信息还会再度促单10万杯以上。

截至2022Q3瑞幸拥有月均顾客数2500+万人。2021年末瑞幸私域用户数量超180万人，围绕门店的用户福利群超9000个。大量客群积淀的背后是强势的数据化分析能力。瑞幸会基于用户行为设置标签，以此精准定位用户行为数据，一方面更精准地提供针对性促销活动，实现用户留存，另一方面也利于反哺产品迭代。

二、幸运广阔的现制茶饮赛道

01.需求推动现制茶饮渐进发展，供给同步升级迈入新时代

瓶装饮料→现制茶饮果汁→现制饮料咖啡→现制纯正咖啡，茶饮行业需求变迁存在一个渐进的过程。现制茶饮果汁/饮料咖啡/咖啡都属于现制茶饮范畴，在新兴消费需求的助推下，我国正处于现制茶饮逐步替代传统瓶装饮料的时代大势。细分来看，现制茶饮赛道内部也存在渐进关系，现制茶饮果汁在前，现制饮料咖啡紧随其后，在消费习惯逐步培养后，最终有望集体步入现制纯正咖啡。目前我国正处于现制茶饮果汁向现制饮料化咖啡迈进的时代大势。

我国已迈入新茶饮时代。现制茶饮赛道共历经3轮主要的供给升级，分别是1990-1995年的粉末冲调时代，1996-2015年的传统连锁时代，以及2016年至今的新茶饮时代。新茶饮不仅是原料从粉末到真茶真奶的产品升级，更是对品牌建设、渠道管理多维度的一次全方位的升级。若进行赛道细分，我们可将现制茶饮赛道细分为现制茶饮果汁以及现制咖啡2条主要赛道。过渡产品现制饮料化咖啡产品，现阶段主要由现制咖啡门店提供。

02.现制咖啡赛道成长性强，对标茶饮果汁赛道成长空间极大

2021年我国现制咖啡行业规模超800亿元，拥有门店数约11.4万家。对标现制茶饮果汁赛道，从规模上仍有近2倍空间，从渠道数量上仍有近3倍空间。目前，我国现制咖啡行业规模超800亿元，2017-2021年复合增速超30%，享受极高的行业成长性。我国现有咖啡店超11万家，现有茶饮果汁店超39万家，从渠道数量上仍有近3倍空间。

2021年我国现制咖啡行业人均消费杯数3.1杯，对标现制茶饮果汁赛道，我国现制咖啡赛道人均杯数仍有3倍以上空间。现阶段我国人均咖啡消费杯数仅3.1杯，仅为同期现制茶饮果汁的1/3。进一步归因不难发现，咖啡赛道较低的人均杯数源于普及率处于较低位置，目前我国仍有近600个县未有现制咖啡店普及，县级渗透率67%，同期没有现制茶饮果汁店的县仅有71个，县级渗透率达96%。

03.近3年现制茶饮果汁、现制咖啡赛道均现龙头集中态势

2022年，我国现制茶饮果汁赛道5000家以上门店品牌占比14.73%，是2020年的近3倍。2020-2022年我国现制茶饮果汁赛道5000家以上品牌门店占比提升明显，与此同时10家以内门店数占比锐减。一方面进入新茶饮时代后，品牌门店实现了品牌、产品、渠道各方面的升级，逐步形成对杂牌门店的降维打击；另一方面，新冠疫情的爆发加速了这一进程，加速了没有规模、资金、品牌优势的杂牌门店的出清。

2022年我国现制咖啡赛道1000家以上品牌门店占比提升明显，由2020年的12.31%提升至2022年的16.41%。在现制咖啡赛道，我们看到与现制茶饮果汁店类似的情况，10家以内门店数占比锐减，下降超5个百分点。与此同时，1000家以上品牌门店占比逐步提升，其中1000-5000家品牌门店占比提升3个百分点，增幅最大。

04.瑞幸门店数已超越星巴克，门店渗透率提升空间巨大

基于11万余条源自大众点评的咖啡门店底层数据，我们发现：全国整体来看，第一名瑞幸遥遥领先，新兴品牌后来居上。按店数计，瑞幸以超7100家店位列第一，市占率超6%，2-5名分别为星巴克、麦咖啡、幸运咖、挪瓦咖啡。头部品牌格局分化明显，1、2名与2-10名市占率拉开显著差距，第二梯队竞争白热化。

具体来看：

瑞幸：2019-2021年末分别拥有门店4789、4803、6024家门店，CAGR约12%。截止2022年10月共拥有门店数超7100家，是2019年的1.5倍。

星巴克：2019-2021年末中国区分别拥有门店4123、4863、5358家门店，CAGR约14%。截止2022年10月共拥有门店

6600余家，是2019年的1.6倍。

幸运咖：根据大众点评数据，截止2022年10月共拥有门店1400余家。

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